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Moncler狂攬25億歐,高梵銷(xiāo)售創(chuàng )新高:高端鵝絨服成行業(yè)新增點(diǎn)

來(lái)源:今日熱點(diǎn)網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間:2024-03-27 18:26:24

近期,意大利奢侈品公司 Moncler Group2023年財報發(fā)布引發(fā)大眾熱議,據顯示,Moncler品牌去年營(yíng)收達25.732億歐元,以固定匯率計,較2022年增長(cháng)19%。其中亞洲市場(chǎng)營(yíng)收均占比最大,達品牌總營(yíng)收的50.2%。其集團首席業(yè)務(wù)戰略兼全球市場(chǎng)官 Roberto Eggs 更直接表示,“中國大陸是主要增長(cháng)動(dòng)力?!?/p>

近年來(lái),諸多全球高端羽絨服品牌搶灘入駐中國市場(chǎng),國際間交流也推動(dòng)了越來(lái)越多的大陸本土羽絨服品牌崛起、轉型。其中,與Moncler并列全球唯二的專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌高梵,就是進(jìn)擊的中國高端品牌代表,在去年創(chuàng )下了銷(xiāo)售新高。據統計,高梵在雙11大促當日同比增長(cháng)107%,領(lǐng)跑?chē)鴥榷嗉揖€(xiàn)上銷(xiāo)售臺榜單。

相比于兩大高端專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌的飛速增長(cháng),另一大高端羽絨服品牌加拿大鵝在2024財年第三季度的收入增長(cháng)僅有6%,而且在亞太地區之外的其它所有市場(chǎng)均出現下跌。而這一冷一熱背后,也呈現出全球羽絨服消費市場(chǎng)的新變遷。

高端鵝絨服成新引擎 行業(yè)格局被改寫(xiě)

據Vouge Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書(shū)》報告顯示,近兩年來(lái),高價(jià)位羽絨服增速十分強勁,鵝絨服品類(lèi)在羽絨服總銷(xiāo)售額的占比也從8%擴張為18%。這也誘使了多家羽絨服品牌如波司登、迪桑特等,通過(guò)推出更高端的鵝絨服產(chǎn)品線(xiàn)形式布局新賽道,押注泛高端市場(chǎng),不斷探索新的增量空間。

另一方面,大眾羽絨品牌為了穩定基本盤(pán),不斷上漲的價(jià)格策略也將消費者逼向閾值。去年冬季,羽絨服因價(jià)格與價(jià)值的不對等受到了大量質(zhì)疑,這背后也與后疫情時(shí)代的新消費趨勢有關(guān)。

在英敏特發(fā)布的《2024全球消費者趨勢》報告解讀中顯示:“出于預算考慮,消費者會(huì )更嚴格也更務(wù)實(shí)地權衡消費決擇,平衡品質(zhì)和成本?!彼栽诶?span id="1661616" class="keyword">性消費主義的回歸下,高端奢侈品的價(jià)值需要更具落地性,占據天然品類(lèi)優(yōu)勢的鵝絨服成為了品牌高端升值的新拐點(diǎn)。

高端鵝絨服熱銷(xiāo)的本質(zhì)是大眾對高端、高品質(zhì)消費的升級需求。作為定位高端的專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌,高梵與Moncler通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力,彌補了高端羽絨服市場(chǎng)的空白,成為行業(yè)領(lǐng)跑者。例如,鵝絨服奢研家高梵始終堅持以奢品標準打造,基于產(chǎn)品價(jià)格帶打造越級體驗優(yōu)勢,極大地滿(mǎn)足了中產(chǎn)消費者的需求。據《中國鵝絨服白皮書(shū)》顯示,高梵在 1500-2999 元的中高端鵝絨服價(jià)格帶內,以近 28% 的市占率穩居龍頭位置;在3000+元鵝絨服市場(chǎng)中也以18%的銷(xiāo)售額市占率領(lǐng)跑行業(yè)。

新賽道的誕生將培育出新的頭號玩家,在高端鵝絨服品類(lèi)深耕多年的高梵、Moncler,也因此憑借專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈登頂金字塔尖,改寫(xiě)當下羽絨服行業(yè)市場(chǎng)的戰略格局,重塑羽絨服行業(yè)鄙視鏈,牢牢占據行業(yè)高地。

中國消費市場(chǎng)發(fā)力 高梵黑金鵝絨服占據先發(fā)

除了行業(yè)領(lǐng)域的競爭角逐,消費市場(chǎng)的布局也是品牌投資發(fā)展的重要一環(huán)。在全球高端市場(chǎng)中,中國的奢侈品消費展現出十足的韌性,中國大陸也成為高端品牌的重點(diǎn)運營(yíng)場(chǎng)域。

據貝恩公司發(fā)布報告顯示:中國消費者將恢復疫情前的奢侈品購買(mǎi)的主導地位,其(全球)奢侈品消費份額將增長(cháng)到全球的35%至40%。而中國大陸市場(chǎng)將超越美洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng),成為全球最大的奢侈品市場(chǎng),份額增加到24%至26%。Moncler也早在資本市場(chǎng)日活動(dòng)會(huì )上,就提出了針對中國消費市場(chǎng)加大投資的策略。

與來(lái)自意大利的Moncler不同,高梵作為中國本土高端鵝絨服品牌,有著(zhù)先天地域文化優(yōu)勢,更懂中國市場(chǎng)和中國消費群體。而且國內還擁有成熟的供應鏈體系,高梵能夠通過(guò)中國制造和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢,加速完成高端品牌建設。在國內民族自信抬頭的當下,越來(lái)越多的中國消費者正在積極地擁抱本土高端品牌,這些反饋肯定也給予了品牌高端進(jìn)取的決心。

例如高梵去年就聯(lián)動(dòng)了雪龍號IP,打造了更為專(zhuān)業(yè)的極地航海裝備,并攜手頭部權威媒體央視網(wǎng),深度合作,開(kāi)展線(xiàn)上發(fā)布會(huì )直播,PK各國極地航海裝備并獲得完勝,極大地提振國內消費者信心。

對于本土品牌而言,堅持高端、專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)的高梵首創(chuàng )黑金鵝絨服,以越級的消費價(jià)值占據了先發(fā)優(yōu)勢,并持續推動(dòng)行業(yè)標準的建立。據悉,高梵是首項奢品鵝絨標準制定者、首項奢品鵝絨服標準制定者,在品牌詞云中,黑金鵝絨服、飛天鵝絨成為高梵的關(guān)鍵標簽。

高梵的成功也為中國品牌的高端化轉型提供了良好的示范作用。近年來(lái),國內政策一直在積極推進(jìn)高端品牌的打造,在“十四五”規劃中就特別提出了開(kāi)展中國品牌創(chuàng )建行動(dòng),要求提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

中國消費市場(chǎng)需要高梵的標桿作用,高梵的成功也離不開(kāi)中國市場(chǎng)的高端化生長(cháng)環(huán)境。

打造令人渴望的產(chǎn)品 成為高端消費名片

高端鵝絨服的成功不僅靠對切入賽道和消費市場(chǎng)的精準把控,產(chǎn)品力的塑造成為這一切衍生的基礎。即便是如日中天的Moncler也曾經(jīng)歷過(guò)低谷期,最后憑借“Moncler Genius”項目的推出為產(chǎn)品賦予了全新靈感,將其拉回時(shí)尚主流。而高梵的產(chǎn)品力的塑造,可以借用其品牌創(chuàng )始人吳昆明的演講關(guān)鍵詞來(lái)概括——“令人渴望的產(chǎn)品”。

對于高端奢侈品,“被渴望”是非常之重要的,正如愛(ài)馬仕首席執行官Axel Dumas 所強調的“成為一家有吸引力且令人向往的品牌非常重要,人們來(lái)到這里并興奮地購買(mǎi)我們產(chǎn)品。這種渴望并不是你在未來(lái)幾年能夠衡量或預測的東西?!?/p>

所以,高梵黑金鵝絨服在高端的產(chǎn)品體驗制造上,耗費了大量功夫:精選全球五國奢材,打造品牌獨占的更御寒、更珍惜、更天然的飛天鵝絨,并選擇國際一線(xiàn)奢侈品牌相同工藝剪裁方案。高梵還圍繞防鉆絨、防水、保暖性能,通過(guò)法國奢品制備工藝融合專(zhuān)利創(chuàng )新科技與稀缺奢品材質(zhì),打造了黑石面料,以最直給的舒適穿戴體驗吸引消費者注意力。

區別于Moncler,高梵走出了一條獨特的科技美學(xué)之路。據統計,高梵以147項發(fā)明專(zhuān)利成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專(zhuān)利數量第一的羽絨服品牌,還打造了包括中科蓄熱技術(shù)在內的三大奢暖科技,幫助鵝絨服實(shí)現了科技取暖的升級,為消費者帶來(lái)了全新的奢暖體驗。

高梵在科技美學(xué)上的鉆研在“平替”流行的今天,構成了品牌獨特的排他性DNA,也為高梵的高端化登頂提供了不可復制的優(yōu)勢。事實(shí)證明,高梵的這一策略極具前瞻性,如今,科技美學(xué)之路已然成為當下服裝領(lǐng)域新的升級增長(cháng)點(diǎn),尤其在滑雪服等戶(hù)外運動(dòng)賽道,大量品牌也開(kāi)始探索智能溫控技術(shù),挖掘高科技保暖材料的研發(fā)。

此外,高梵還通過(guò)高端品牌的建設挖掘了一群新的客戶(hù)群體——Aspirational Client,即夢(mèng)想擁有奢侈品的客戶(hù),為他們打造“令人渴望的高端奢品鵝絨服”。高梵堅持以象征著(zhù)奢華、貴氣、但低調的黑金簡(jiǎn)奢風(fēng)作為設計基調,圍繞皇室等高端人群加大品牌建設,打通了高端消費圈層,獲得了首富母親梅耶·馬斯克、戴安娜王妃雙胞胎侄女點(diǎn)贊,并為英國皇室拉特蘭家族高級定制、泰國親王御用,從而成為高端名流的“穿搭名片” 。

緊貼全球皇室明星同款標簽的高梵,憑借高端鵝絨服,極大地彌補了這部分人群的對高端奢品的消費渴望,填補了用戶(hù)心理價(jià)值。

在高梵、Moncler等專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌的引領(lǐng)下,高端鵝絨服消費風(fēng)潮或將進(jìn)一步擴大,填補高端、高品質(zhì)消費市場(chǎng)的空缺。作為行業(yè)的領(lǐng)導者,高梵也將在時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)的加持下,在高端、高品質(zhì)鵝絨服市場(chǎng)上表現得更加出色,為行業(yè)注入更多活力。

免責聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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